"> 打开淘宝结算付款
，支付选项里躺着余额宝；点一份外卖，用微信零钱通自动扣款还能赚点收益……长期以来 ，非银行支付机构将货币基金嵌入各类收银台场景
，给用户带来花钱顺手理财
、理财顺手花钱的便捷体验 。近日，中国人民银行等八部门出台《金融产品网络营销管理办法》 ，明确非银行支付机构不得将资管产品列入支付工具选项
。《办法》将于9月30日起实施
，余额宝、零钱通等相关产品或将退出支付收银台。

与之形成对比的是，银行系支付机构不在限制之列 ，以招商银行朝朝宝为代表的银行“宝宝”类理财产品，成为合规对接支付场景的新选择 。新规之下
，货币基金行业面临存量用户重新分配，大型银行有望借势承接分流资金 ，中小银行被迫另寻出路
，信用卡业务则意外迎来政策东风
。

余额宝有望迎来接棒者

在淘宝购物或日常使用支付宝消费时，支付选项中往往会出现余额宝。以支付宝余额宝 、微信零钱通为代表 ，这类产品底层对接多只货币基金
，长期挂载于支付收银台，让用户在便捷支付的同时获取理财收益 ，带来“支付+理财 ”的一体化体验 。

根据《办法》
，非银行支付机构不得将贷款
、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这意味着 ，余额宝 、零钱通等相关产品将不能再作为支付工具选项
。银行系支付机构则不在限制之列
，以招商银行朝朝宝为代表的银行“宝宝
”类理财产品，同样兼具“支付+理财”功能 ，有望成为合规对接支付场景的主要资管产品。

“余额宝、零钱通之所以能积累超大规模，不是靠收益率优势
，而是靠将花钱顺手理财
、理财顺手花钱嵌入日常消费的体验 。一旦被迫与收银台脱钩，这种体验优势将大幅削弱
。 ”上海金融与发展实验室主任曾刚说。

值得注意的是 ，这一政策冲击恰与货币基金年化收益率持续下行叠加 。近日
，“余额宝收益率跌破1%
”引发热议
。曾刚认为，支付入口关闭与收益率下行形成共振 ，货币基金行业将经历一轮存量用户重新分配。与此同时
，银行“宝宝”类理财产品因享有政策豁免，叠加大型银行App的零售生态优势 ，有望承接从第三方平台流出的大量资金 。

据中国证券报记者梳理
，不同银行的“宝宝 ”类产品在底层资产类型和支付场景上存在差异
。例如，招商银行朝朝宝由10只招银理财聚宝盆系列产品组成 ，每日可支付金额上限合计10万元
，支持的支付场景涵盖微信支付、支付宝支付 、转账
、ATM取款、还信用卡/贷款 、购买理财/基金
、日常消费支付、还花呗等，支付场景在同类产品中较为多元。中信银行“零钱+
”底层则对接多只货币基金与现金管理类理财产品 ，每日可支付金额上限合计30万元，支持消费 、转账
、还款、取现等场景 。

大行受益小行承压

新规出台对具备自有零售接口与渠道优势的大型银行形成明显利好
，对中小银行 、第三方平台则构成利空
。

“大型银行的受益逻辑十分清晰：自营产品享有豁免优势
、零售生态体系完善、品牌公信力与用户信任度突出，能够近乎零成本承接从余额宝等流出的资金。”曾刚说 。

不过 ，某国有大行财富管理部人士表示
，大型银行普遍存在主推自营理财 、弱化代销基金的业务倾向，因此新规红利将更多释放在理财、信用卡两大业务板块。从银行“宝宝 ”类理财产品布局也能看出这一倾向：招商银行朝朝宝由10只招银理财现金管理类产品组成 ，未配置货币基金；中信银行“零钱+
”将货币基金与信银理财现金管理类产品混搭
，其中信银理财产品占比近半
。

相比之下，中小银行面临的经营压力显著加大。过去 ，花呗
、京东白条等信贷产品深度嵌入支付场景
，成为互联网平台的核心获客利器，而中小银行往往作为资金方参与其中 。某城商行零售业务负责人向记者直言：“我们既不具备蚂蚁这类互联网平台的流量入口 ，也没有工商银行、招商银行等头部银行的品牌护城河
。此前零售信贷业务可依托第三方平台引流获客
，如今这条渠道被限制，获客难度与运营成本同步抬升。”

第三方平台同样受到冲击：支付收银台导流渠道受限 ，营销宣传话术被严格规范，货币基金整体规模可能面临阶段性萎缩 。不过
，在曾刚看来，第三方平台仍具备转型突围空间：依托庞大存量用户基础 、成熟投研内容生态与用户黏性 ，向权益类基金
、FOF、ETF等高附加值品类转型
，是明确可行的发展路径
。

从区域深耕到体验补位

对中小银行而言，突围的关键是跳出“跟跑 ”怪圈 ，找到差异化路径。“中小银行拼不过大型银行的流量和品牌
，深耕区域微场景才是最务实的破局之路 。”曾刚说，中小银行应主动避开全国性流量竞争 ，转而与本地商超 、出行平台
、政务系统深度绑定
，搭建本地化支付与理财生态
。“社保缴纳等地方政务场景就是我们的低成本获客入口，大行无暇精耕 ，这是我们的护城河。
”上述城商行零售业务负责人表示 。

《办法》切断花呗、京东白条等互联网信用付的收银台入口
，意外为持续收缩的信用卡业务送来政策东风
。用户若想在线上场景实现先消费后还款，在合规路径上将主要依赖信用卡。据央行数据 ，信用卡和借贷合一卡发卡量已从2022年末的7.98亿张萎缩至2025年末的6.96亿张 。

然而，机遇背后亦有挑战。用户早已习惯花呗无感支付带来的便捷
，信用卡能否真正接住这些用户，取决于银行能否在体验侧迅速补位
。

曾刚认为 ，银行应多管齐下
，产品层面，加快信用卡与分期消费的融合 ，推出随借随还的灵活额度
，用信用卡比花呗更长的免息期做差异化；场景层面，主动对接美团 、饿了么
、滴滴等平台 ，确保信用卡在消费场景里看得见、用得上；科技层面
，简化审批流程，实现秒批秒发 ，主动吸引被花呗分流的年轻用户；权益层面
，靠消费返现 、积分
、专属会员权益等福利，助力用户养成使用习惯。

谈及具体落地路径 ，有业内人士表示：“联名信用卡是最受关注、也最具可行性的方式 。即互联网平台与银行发行联名卡，用户持卡消费本质是合规的信用卡透支
，平台还能在收银台展示联名卡优惠 、引导绑卡，相当于把信用支付的主体从平台迁回银行
。”他透露 ，已有互联网平台主动对接银行
，商谈合作事宜。

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