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在甘肃天水哈海英麻辣烫店 ，烫菜师傅纳国平边为顾客烫菜边直播 。本报记者陈发明摄

一段时间以来
，网红城市层出不穷。从甘肃天水到山东淄博，从黑龙江哈尔滨到新疆阿勒泰 ，一批城市借助流量“一夜出圈
”
。两三年过去了
，当喧嚣归于平静，这些城市还红吗？又留下哪些可供借鉴的治理经验？本报今起推出“网红城市回访”系列报道 ，看城市与流量如何互动。

“天天这么多人，干不完的活儿
，烦躁得很 。 ”说这话的时候，哈海英发出一阵爽朗的笑声 ，似乎并不烦躁
。这位与甘肃天水麻辣烫一起爆火的麻辣烫店铺老板
，已经习惯大客流带来的“烦躁
”。

在哈海英的小店门前，尽管顾客不少 ，但已没有两年前排起百米长队的盛况 。烫菜师傅纳国平的面前立着手机直播支架
，他一边熟练地为顾客烫菜，一边向直播间的观众介绍印有“哈海英”标识的麻辣烫专用料
。

2024年 ，“天水麻辣烫 ”成为现象级的爆火IP
，全网累计传播量超860亿次。如今的天水街头，流量高峰已经消退 ，但游客依然不少 。两年前
，无数人曾提出“流量如何变留量
”之问，天水给出了什么答案？

将小店味道做成可以带走的产品 ，是哈海英的“流量”变现途径之一
。放眼整个天水，两年前的爆火出圈
，也被当成撬动当地文旅产业深层次转型
、延伸产业链条的关键支点。

热辣滚烫能否持续

到哈海英麻辣烫打卡时，来自西安的李女士有点意外 。“两年前就想来 ，但一看网上排长队的情景就果断放弃了
。 ”今年4月中旬
，李女士跟几个朋友一起来天水玩，第一站就到了这座“麻辣烫四合院” ，没想到还是排队半小时。尽管“没想象中那么好吃
”
，但李女士临走时还是花了100多元，买了一大包麻辣烫产品 。她觉得 ，这可能就是网红效应。

被网红效应吸引的不只是游客
。两年前爆火时
，就有多位投资人来跟哈海英谈合作，提出不少流量变现的方案。但她最终只选择跟朋友合作 ，生产麻辣烫专用料和手擀粉 。

“如果开很多连锁店
，可能会赚钱，但顾客吃到的是不是这个老店的味道 ，就不是我能控制的了
。”有人觉得哈海英太死板，不懂得赚大钱
，但她坚信小吃餐饮必须守住自己的味道。2024年5月，哈海英跟朋友合作成立企业 ，根据自己的调料配方
，生产麻辣烫系列产品，“质量我能监管 ，卖得也挺好
，毕竟流量在这儿呢 ” 。

记者走访发现，两年前在麻辣烫流量高峰时 ，不论是在天水还是在别的城市
，跟风新开的麻辣烫店，不少已停业
。随着热潮回落 ，在流量平稳期开的店
，经营状况反而不错。

哈海英的店隔壁，是马顺顺2025年开的麻辣烫店 。“以前在湖北开烧烤店 ，去年因为孩子上学要回天水，就盘下了这家店
。
”出乎马顺顺的意料
，生意非常好。“原以为麻辣烫已经不火了，没想到周末节假日每天都有1万多元的营业额 。”马顺顺说
。

流量效应也在麻辣烫周边产品上延续。“以前我们主要卖辣椒面 ，网上销售最好的时候每天也就卖三四百单 。麻辣烫火了后
，不仅辣椒面卖脱销了，后续开发的辣椒丝、油泼辣椒也都销量很好。 ”甘肃陇上椒农业科技(集团)有限公司电商运营人员黄震告诉记者 ，销售最火的时候每天能卖上万单
，但那种特殊状态是不可持续的，现在每天销售1000多单
。

从文旅数据看 ，两年前迅速爆火后
，天水麻辣烫流量只是退潮，但并未消散。2024年 ，天水全年接待游客5950万人次 、实现旅游花费383亿元
，同比分别增长23.9%
、25.6% 。2025年，天水文旅消费市场活力持续释放 ，全年接待游客6545万人次、实现旅游花费440.45亿元，同比分别增长10% 、15%
。

爆火IP如何放大

不久前
，第三届天水非遗美食文旅嘉年华活动开幕。前两届的活动名称分别为“天水麻辣烫吃货节
”“天水特色美食吃货节”，从“吃货节 ”到“文旅嘉年华
” ，名称的变化展现出当地对爆火IP的持续深耕 。

“近年来
，天水麻辣烫火爆全网，天水呱呱等众多非遗美食走进大众视野 ，我们以非遗为契机
，全方位
、多角度、立体式讲好天水文旅故事
。”天水市文旅局局长牛新虎说，当地持续打响“羲皇故里 ”“东方微笑
”“千山万水就爱天水”等文旅品牌。

两年来 ，天水以麻辣烫为核心引爆点
，推动“小吃经济 ”向“美食文旅”升级 。陆续建成麻辣烫示范店 、美食文旅街区，打造主题线路 ，串联伏羲庙、麦积山等核心景点
。同时
，推动麻辣烫特色餐饮入驻景区
、文旅街区，打造“美食引流+文化游览+沉浸式体验
”消费链条。此外 ，激活夜间文旅经济，构建一站式文旅消费场景 。

2022年
，经过修缮后，位于秦州区西关片区的天水古城以新面貌迎客
。在“麻辣烫流量”加持下 ，天水古城成为“城市会客厅 ”。

“2023年
，古城商户入驻率不到30% 。目前，除个别文保院落外 ，古城店铺出租率超90%。
”甘肃公航旅天水名城保护投资发展有限责任公司副总经理张立军说
，近两年，古城消费业态不断优化完善 ，对各类消费场景进行合理布局
，既避免同质化竞争，也提升游客体验
。

张立军分析认为 ，从游客结构可以看出古城所承载的“城市会客厅”功能。2023年
，天水古城接待游客260万人次，其中外地游客占30%；2025年接待游客460万人次 ，外地游客已超60% 。古城常年开展各类活动引流，去年280天有演出活动
，不仅吸引更多游客来打卡消费，还延长了游客停留时间
。

为激活文旅消费新动能 ，天水持续推进A级景区提质升级
，打造特色文旅街区，培育乡村旅游示范点 ，丰富研学、康养 、乡村休闲等多元化文旅产品供给。同时
，深挖本地文化底蕴，开发特色文创产品 ，补齐文旅消费短板 。

长效动能怎样培育

天水靠麻辣烫火起来
，但不能只靠麻辣烫火下去
。《甘肃省国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，支持天水市打造“世界知名文化旅游目的地 ”。要实现这一目标 ，天水还需进一步打开文旅发展空间 。

作为国家历史文化名城
，天水拥有以伏羲文化
、大地湾文化、石窟文化 、三国古战场文化
、秦早期文化为代表的五张“文化名片
”
。麻辣烫爆火前，麦积山石窟是天水最亮眼的文旅目的地之一 ，特别是第133窟中面带微笑的小沙弥塑像，造型简洁质朴
，被称为“东方微笑”。

“麻辣烫火了后，我们很快把这波流量接住了 。 ”麦积山大景区管委会旅游发展局副局长王雯霞说 ，2024年景区及时投运游客服务中心
，新增4000多个停车位和充电桩；升级“东方微笑
”服务品牌，推行分级讲解、智能导览 ，以优质服务留住游客；打造球幕影院 、环幕影院
，建成研学基地，推动景区从“一日游”向“多日游 ”转变
。

近日 ，麦积山大景区管委会与西安元境智联科技有限公司签署AI文旅智能体导览项目战略合作协议。双方将围绕景区构建集精准定位讲解
、AI智能互动问答、个性化游览路线规划 、AR实景打卡
、VR沉浸体验及文创商业闭环于一体的全场景智慧导览服务体系 。

麦积山大景区管委会主任谢晓睿表示
，未来几年，将探索出一条山岳型文化遗产融合发展新路径 ，推动当地从单一观光型景区向体验型、度假型 、融合型景区深度转型。

据了解
，2025年，天水市伏羲庙游客服务中心、水帘洞游客集散中心
、关陇古道风情线、非子牧场 、古坡云上幽谷等项目建成运营 ，创建国家4A级景区3个
、国家级旅游民宿4家、省级旅游休闲街区2个
。

天水市文旅局产业发展科科长王宏明介绍，近两年
，天水将流量红利转化为长效动能，制定出台了《天水市文化旅游高质量发展三年攻坚行动方案》 、伏羲始祖文化传承创新区规划 ，推动形成“美食打卡—文化体验—休闲度假—深度旅居
”的复合型文旅产业链
，建立“规划—项目—品牌—服务”全链条推进机制，系统化塑造城市文旅核心IP。

从小吃引流 ，到文化破圈
、产业深耕
，天水文旅的进阶之路将越走越宽 。

本报记者：陈发明

来源：经济日报

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